面膜市场：一边内卷一边生长

  1993年，第一片现代贴片面膜诞生了，在此后的20多年时间里，面膜市场不断的发展与升级，市场规模也正在逐渐扩大。

  用户说多个方面数据显示，近十年来，面膜保持着近20%的高复合增长态势，2021年已增长至451.8亿规模，预估2024年我国面膜市场规模将突破720亿元。值得一提的是，2022年全网护肤行业中，面膜品类以11.92%的GMV行业占比位列淘宝天猫全网护肤护肤品类第四，并以超1.88亿的年销量拔得头筹。

  在我国面膜市场快速地增长的背景之下，2022年国货品牌也强势崛起，抢占了超50%的市场占有率。可见，面膜从边缘小品类成长为国货逆袭的首选品类，不仅成就了国货，还改变了化妆品产业格局。

  然而，快速地增长的面膜市场背后，也颇有种“野蛮生长”的意味。这些年甚至会出现了很多几毛钱一片的面膜，品牌在电子商务平台上的价格战也打得如火如荼。如果要用一个词来形容近几年的面膜市场，“内卷”显然再适合不过了。

  不少做面膜的企业曾接受美妆头条采访时表示，目前“行业内卷，低价的恶性竞争”也成为了它们目前所面临的最大困扰。这也让相关从业者大声疾呼：该拿什么拯救你，面膜“内卷”？

  而这，不该是面膜行业应有的样子。那么，企业究竟要从哪些方面出发才能“破卷增长”？这一个市场还有哪些可能？消费者真正喜好的面膜是怎样的？

  或许，我们能从近日诺斯贝尔和用户说联合发布的《2023年面膜趋势洞察白皮书》（简称“白皮书”）中，解锁出面膜的新突破口。

  随着“科技党”在护肤市场中逐渐进化，面膜的制备技术也是消费者也成为了消费者的关注重点。白皮书多个方面数据显示，2022年，“面膜技术”相关关键词声量超过3.5亿，同比声量上升了57.43%。目前市面上主要有三大热门的面膜制备技术——促渗透技术、乳化技术、和冻干技术。

  其中，促渗透技术又分为生物促渗透技术、药剂学促渗透技术、物理促渗透技术和化学促渗透技术；乳化技术中，常见的乳化技术如转相乳化法、HLB温度乳化法、D相乳化法等；冻干技术则是以以保活锁鲜和零防腐优势加速出圈。值得一提的是，诺斯贝尔创新VFD真空冻干科技，可以有明显效果地休眠高浓度活性成分，遇水瞬间释放精华能量。

  在这三大技术的加持之下，冻干面膜、医美面膜、油敷面膜、乳敷面膜这四类面膜备受瞩目。其中，乳敷膜和冻干面膜声量增长明显。

  冻干面膜凭借“即时”、“鲜活”、“有效”、“安全”占领消费者心智，近几年来呈现爆发式增长，在2022年冻干面膜的声量增速达102.4%。据了解，薇诺娜、相宜本草、佰草集、夸迪、玉泽、伊贝诗等品牌均有推出冻干类面膜。以薇诺娜单一爆品为例，舒缓修护冻干面膜近一年销售额高达5.96亿元。

  乳敷膜声量规模较小但增速达213.2%，市场潜力大。米蓓尔的乳液面膜就曾创下过单品单日超7千万销售额的“神话”。

  而医美面膜的声量则是于2021年7月达到峰值，其中可复美的重组胶原蛋白辅料在近一年的总销售额达到2.06亿元。

  另外，在油敷膜产品中，夸迪的水油双锁花萃润透面膜表现最优，于2022年4月中旬上线

  在功效时代下，产品的功效一向是消费的人关注的重点。而无论面膜怎么样发展，补水保湿依旧是面膜所承载的“主要使命”。据白皮书，2022年淘宝天猫销售的面膜产品中，67.7%含有保湿功效，13.3%拥有补水功效。

  在2022年新增面膜备案中，除祛斑美白下降外，功效面膜备案均有增长，其中抗皱面膜增速最大，较去年增长637.89%，其次为紧致功效，增速为313.82%。

  白皮书显示，近些年来，在面膜添加合成生物较为流行，玻尿酸、烟酰胺、氨基酸、透明质酸钠、虾青素、玻色因等是声量较高的合成生物成分。其中，玻尿酸是常见的保湿锁水成分，声量超350万。

  另外，从备案中也可窥见玫瑰、洋甘菊、西洋参根等成分将是大势所趋。白皮书多个方面数据显示，祛斑美白、收敛功效相关成分备案增长迅猛，其中西洋参根和酸乳提取物备案数增长300%+，尤其是西洋参根，备案数暴涨了600%。同时具备抗氧、抗衰、修护、收敛等功效的北美金缕梅水备案增速达到90.49%。

  无论是技术、功效、成分或是其他更多，未来面膜市场还有更多可被挖掘的可能。因此，白皮书中还从需求概念、技术创新、膜布发展、功能效果成分四个方面出发，提出面膜发展的四大趋势，为行业解锁新发展方向。

  随着消费者需求的进阶，使用场景也一直在变化，分龄、分时、分场景的去针对性的匹配面膜需求。例如生物节律面膜、另类“口罩”面膜、周期面膜、熬夜急救面膜等。此外，在使用面膜时，用户也希望能够通过天然的香气享受治愈时刻。2022年，无香精面膜声量同比增长14.1%。在面膜的香味类型中，花香声量高并缓慢增长。

  作为21世纪主流科学技术的纳米纤维技术也开始应用于面膜膜布中，相较于普通纤维，它具有不添加防腐剂、速溶吸收、深层渗透等多项优点。例如，诺斯贝尔推出的速溶精华贴将此技术发挥到极致。值得一提的是，目前，诺斯贝尔也是唯一可通过该技术将速溶精华贴进行大规模量产的化妆品制造企业。另外，肤感温度也将成为未来面膜制作的重要的条件之一，为缓解不同功效需求，基本可分为冷感和热感两大类，进行针对性的护肤。

  “消费者在哪，品牌就要去哪”，除了产品的核心技术和成分之外，品牌所布局的销售经营渠道也十分重要。

  据《白皮书》多个方面数据显示，受疫情影响下的2020年至2022年间，面膜线上市场销售规模仍呈稳定上升趋势，2022年面膜线亿元。

  而在众多电子商务平台中，面膜在抖音平台的表现尤为亮眼。虽然包括淘宝、天猫在内的阿里系平台仍占据55.7%的核心市场占有率，但是作为面膜线上市场“后来者”的抖音，在2022年以132亿元的市场规模赶超天猫、京东两大传统电子商务平台，展现出惊人的增长速度。

  同时，这也成为了不少新锐品牌的突围地。虽然目前在抖音渠道仍处在众多“白牌”互相进行低价厮杀的初级阶段。可见，现阶段面膜品类在抖音平台的发展并未成熟，因此也代表着更多机会。

  如今，面膜市场仍是一片火热的红海，但这也代表着面膜市场的竞争更为激烈，尤其在化妆品新条例实施之后，产品的备案要求更加严格。而品牌方和面膜的生产厂商也需要及时洞悉市场趋势，坚持技术的研发创新，才能有机会在这片红海市场中撕开一道“口子”，脱颖而出。而作为中国第一化妆品ODM的诺斯贝尔，早已在在服务、合作、质量管理、生产、科研、产品六个层面的竞争中，取得了自己的优势。